תוֹכֶן

• צעדים
• טיפים
• אזהרות
• חומרים הכרחיים

קבוצת מיקוד, או קבוצת דיון, יכולה לספק לך מידע וחוות דעת מפורטות יותר מאשר מחקר כמותי, אך מתינות מוסמכת נחוצה כדי שהראיון יתקיים ביעילות. הכן את הנושא ואת השאלות לפני שתתחיל לגייס, כך שתוכל לבחור דמוגרפיה או קהילה עם דעות רלוונטיות. המשך לקרוא כדי ללמוד עוד.

צעדים

שיטה 1 מתוך 3: תכנון קבוצת מיקוד

1. בחרו מטרה ברורה. זו הזדמנות ללמוד את הדעות השונות של הלקוחות הנוכחיים, הלקוחות הפוטנציאליים, העובדים או חברי הקהילה. באופן אידיאלי, עליכם לדבר רק עם אחת מהקבוצות הללו בכל מפגש. הם יביעו את דעותיהם בנושא מסוים, אשר אמור להיצמד למוצר או נושא יחיד. יש סיבה לכך שהקבוצה נקראת קבוצה מוֹקְדִי.

2. 

   
   
   הגביל את קהל היעד שלך. האם אתה חוקר כיצד המוצר שלך מתקבל בקרב בני נוער? מהי קבוצת הגיל הספציפית? האם יש להם תחומי עניין ספציפיים, תחביבים או הרגלי צריכה? ככל שאתה ספציפי יותר, כך יהיה קל יותר לנהל את תהליך הגיוס ולקבל משוב שימושי.
   • אם קהל היעד שלכם כולל חברים במקצוע ספציפי, כמו רופאים, אל תנסו לשלב אותם עם קבוצות דמוגרפיות אחרות. יש סיכוי גבוה יותר שהם ידברו בחופשיות אם הם מוקפים על ידי אנשים באותו אזור.
3. שקול להוביל קבוצת ביקורת. אם יש לך המשאבים לנהל שתי קבוצות מיקוד, שקול לקדם קבוצה עם משתתפים בקהל היעד שלך ואחרת עם קהל רחב יותר, כמו לקוחות פוטנציאליים או חברי קהילה. "קבוצת ביקורת" שנייה זו מסייעת להפריד בין הדעות הספציפיות של קהל היעד לבין הדעות הכלליות יותר.
4. הימנע משימוש בקבוצת המיקוד למטרות אחרות. קבוצות מיקוד פחות יעילות כאשר מנחים או לקוחות מנסים לחרוג מההיקף המקורי של הפרויקט. יתכן שתצטרך לתקן כמה מהנקודות הללו עבור משתתפי קבוצת המיקוד:
   • קבוצת מיקוד אינה מפגש. אתה לא מנסה להגיע לקונצנזוס או לפיתרון.
   • קבוצת מיקוד אינה הזדמנות יחסי ציבור. אל תנסה להציג את החברה שלך בצורה חיובית.
   • קבוצת המיקוד היא גם לא דרך לאסוף נתונים סטטיסטיים. המדגם קטן מאוד והנתונים הם איכותיים.
5. מצא מנחה שני (לא חובה). לעיתים קרובות מועיל לקבל מנחה עוזר שיכול להתבונן בשתיקה ולעודד השתתפות רחבה יותר, בזמן שאתה מוביל את הקבוצה על ידי שאילת שאלות.
   • אף אחד אחר לא צריך להיות נוכח, אלא אם כן יש להם תפקיד ברור, כמו לדאוג לחטיפים וטופסי הרשמה. יותר מדי אנשים בחדר יכולים בסופו של דבר לגרום למשתתפים להיות עצבניים או מתביישים.

6. 

   
   
   בחרו מיקום ושיטת הקלטה נוחים. מצא חלל פרטי בו המשתתפים ירגישו נינוחים ונוחים. מצלמות וידיאו או מראות תצפית חד כיוונית נמצאים בשימוש נרחב במחקר שוק, אך אינם מתאימים לקבוצות מיקוד העוסקות בנושאים רגישים או סטיגמטיים. אם אתה מודאג מההשפעה של התבוננות על רמת הנוחות של המשתתפים, השתמש במקליט שמע.

7. 

   
   
   הכן שאלות. פיתוח שאלות שמעודדות את המשתתפים להיפתח ולדבר בצורה מעמיקה יותר על דעותיהם. הימנע משאלות סגורות, מכיוון שאנשים נוטים יותר לענות "כן", רק כדי לרצות אותך. במקום זאת, השתמש בשאלות פתוחות, כגון "מה אתה חושב על מוצר זה?", או בשאלות המתארות את שתי הבחירות, כגון "האם אתה חושב שצריך לשנות את הצבע של מוצר זה או לשמור עליו כפי שהוא?".
   • הימנע משימוש בז'רגון ובמונחים טכניים.

8. 

   הכן תוכן חזותי (לא חובה). תמונות, סרטונים או מצגות חזותיות יכולות לעזור לשמור על תשומת הלב של המשתתפים. הם יכולים גם להיות שימושיים כדוגמאות להתנהגויות שאתה חוקר, מכיוון שהמשתתפים יכולים להגיב ולתת דעות בעניין. במקרה זה, וודאו שהתמונות והסרטונים המוצגים הם ייצוג מדויק של אותה התנהגות.
   • תמיד יש תוכנית "ב" במקרה של כשלים טכנולוגיים. לדוגמה, הדפיס עלונים, או צור שאלות חלופיות שאינן תלויות בתמונות.
9. התאמנו עם חברי הצוות (לא חובה). אם אתה רוצה לשפר את הטכניקה שלך לפני שאתה מוביל קבוצת מיקוד אמיתית, הוביל מושב מדומה, כאשר כמה מעובדי החברה ישחקו את תפקיד המשתתפים. השתמש בצעדים המופיעים בסעיף הכיוון הקבוצתי כדי לגלות אילו כישורים אתה צריך לתרגל.
   • נסה למצוא עובדים שאין להם ניסיון ישיר בפיתוח מוצרים, לצורך תרגול מעט יותר מציאותי.

שיטה 2 מתוך 3: גיוס משתתפים

1. 

   מתכננים לגייס כשמונה עד עשרה אנשים. מספר זה גדול דיו בכדי לספק מגוון דעות, אך קטן מספיק בכדי שתוכלו לעודד השתתפות פרטנית. באופן כללי, קבוצות מיקוד קטנות יותר מאלה חסרות תועלת, וקבוצות גדולות יותר דורשות מנחה מנוסה שיעקוב אחריהן.
   • אם אתם מעוניינים במדגם מייצג מקבוצה דמוגרפית, סקר כמותי מתאים יותר מקבוצת מיקוד.
2. כתוב מודעות כדי למשוך מועמדים פוטנציאליים. כתוב את ההודעות בבירור והשתמש בשאלון היכרות בכדי להפוך את הדרישות, התאריך והשעה למובנים ככל האפשר. זה יכול להיות רעיון טוב לכלול את השאלה "האם היית בעבר בקבוצת מיקוד?" אנשים שהשתתפו בקבוצות מיקוד רבות נוטים לשלוט בשיחה וייתכן שהם אינם בחירה טובה.

3. 

   השתמש בפרסום ממוקד. פרסם את קבוצת המיקוד שלך בצורה המתאימה ביותר למצוא את קהל היעד שלך. ישנן אפשרויות רבות העומדות לרשותך:
   • השתמש בדפי החברה במדיה החברתית.
   • בנושאים הקשורים לקהילה, דבר על הפרויקט שלך עם עובדים בארגונים קהילתיים ובקש מהם להעביר את הדוא"ל או המכתבים שלהם לחבריהם.
   • הציב פוסטרים והשאיר עלונים במשרד שלך, בהישג ידם של הלקוחות שלך או של קהל היעד שלך.
   • שלח אימיילים או מכתבים ישירות ללקוחות שלך.

4. 

   הציעו תמריצים. הצע מתנות, כסף, או לפחות אוכל ושתייה. תמריצים הם סיבה עיקרית לאנשים להשתתף בקבוצות מיקוד, ויש לתגמל את המשתתפים על כך שהם מספקים מידע חשוב.

שיטה 3 מתוך 3: הובלת קבוצת המיקוד

1. 

   בקש מהמשתתפים להציג את עצמם. בדרך כלל, לאנשים יהיה יותר נוח לחלוק דעות אם הם יודעים מעט על אנשים אחרים בקבוצה, גם אם זה רק שמם. הדבר נכון במיוחד לקבוצות המתמקדות בסוגיות קהילתיות שנויות במחלוקת, כאשר על כל משתתף להבהיר מה תפקידן בקהילה.
   • הקימו שולחן בכניסה למתחם, עם תוויות לבנות, למשתתפים למלא את שמם ולשים אותם על בגדיהם, כמו גם פנקס, בו המשתתפים יוכלו לכתוב את שמם וכתובות הדואר האלקטרוני שלהם, אם הם רוצים. במידת האפשר, השאירו עוזר ליד השולחן כדי לברך את המשתתפים בהגיעם.

2. 

   הודיעו על מטרת הפגישה. הכינו מבוא המסביר בתמציתיות את הסיבה של קבוצת המיקוד. אל תניח שכולם מכירים את הנושא העומד בפניו או את תפקוד קבוצת המיקוד. הסבירו שמדובר במפגש סיעור מוחות, בו עליהם לחלוק כמה שיותר דעות מפורטות.

3. 

   שאל שאלות כדי להנחות את הדיון. השתמש באחת מהשאלות שהכנת מראש כדי להתחיל את השיחה. המעקב אחר הנושא עד שתקבל תשובות טובות, לפני שתעבור לנושא הבא.השתמש בשאלות מאולתרות נוספות כדי לבקש פרטים נוספים אם המשתתפים נותנים תשובות קצרות מאוד.
   • עודדו אנשים להרחיב את תשובותיהם על ידי שאילת שאלות כמו "מה לדעתך גורם לכך?", או "האם יש גורמים שישנו את דעתך?"
4. הישאר ניטרלי. אל תעמיד את דעתך האישית בשאלות או תודיע למשתתפים לדעת את השקפותיהם בנושא. הימנע מלשאול שאלות כמו "אתה לא חושב שעדיף אם ...?"

5. 

   רשמו את התשובות על לוח לבן או על הלוח. זה יכול לעזור למשתתפים לפתח רעיונות מרעיונותיהם של אחרים. הימנע משינוי מילות המשתתפים, או בסופו של דבר שלא תירשם במדויק את דבריהם. אם אתה צריך לסכם, שאל אם כתבת את הנקודה במדויק.
6. למנוע מאדם להשתלט על השיחה. אם משתתף אחד מדבר הרבה יותר מהאחרים, תפקידך לשים לזה בנימוס. הטקטיקה הטובה ביותר היא בדרך כלל לעודד אחרים לדבר, בשאלות כמו "האם למישהו יש נקודת מבט אחרת?", או לשאול את השאלה ישירות לכל משתתף, אחד בכל פעם.
   • אם זה לא עובד, חלק אנשים לקבוצות קטנות יותר כדי שיוכלו לדבר על שאלה. תן לכל קבוצה להציג את עצמם בפני כל קבוצת המיקוד, כך שכל אחד יוכל להביא דיונים נוספים.
7. מכילים את המריבות. הסבירו שאינכם מנסים להגיע לקונצנזוס וכי דעות נוספות יוצרים נתונים שימושיים יותר. אם המשתתפים עדיין חמים או ביקורתיים מאוד, שנה את הנושא לשאלה הבאה.

8. 

   סיים את הפגישה בשעה שנקבעה. סיכם על ידי סיכום התוצאות השימושיות של הדיון כדי להמחיש כי הקבוצה עשתה עבודה טובה. תודה לכולם על התרומה.
9. ספק משוב והערכה. תן למשתתפים אפשרות לספק משוב, באמצעות מערכת אנונימית אם קבוצת המיקוד לא הלכה כשורה או אם המשתתפים הם עמיתיהם לעבודה. כמנחה, תוכלו גם לסקור את האירוע כדי להכין טוב יותר את הארגון לקבוצה הבאה.

טיפים

• בדוק את כל הציוד הטכנולוגי מראש וקיים תוכנית "ב" במקרה של תקלה.
• התחל עם הנושא הקל והפשוט ביותר שאפשר והגדיל בהדרגה את המורכבות.
• הימנע מלשאול אנשים, "מדוע אתה חושב כך?", מכיוון שהם עלולים להתפרש באופן שגוי ולחשוב שאתה תוקף את נקודת המבט שלהם. במקום זאת, אמור, "האם תרצה להרחיב את הנמקתך?", או, "האם אתה יכול להסביר את נימוקיך בפירוט?"

אזהרות

• משתתפי קבוצת המיקוד עשויים להציג מידע כוזב או חוות דעת פוגעות. תקן אותם רק אם המידע משפיע על הנושא המדובר, עשה זאת בעדינות ככל האפשר.

חומרים הכרחיים

• מְקוֹמִי
• כִּיסְאוֹת
• שלטים המציינים כיוון מיקום
• לוח עם נייר וטושים להקלטת רעיונות
• תוויות ריקות עם טושים
• אופציונלי: כבלים למקרנים, למחשבים ניידים ולסיומת
• אופציונלי: תמונות וסרטונים לדיון